Les biais cognitifs font référence à un ensemble d’erreurs de logique et de raisonnement dont la plupart des personnes se rendent coupables. Loin d’être des erreurs évidentes, ce sont des pièges subtils qui nous entourent au quotidien. Ces biais de raisonnement, lorsqu’ils sont maîtrisés, peuvent vous donner une perspective plus objective sur le monde qui vous entoure. Mais, lorsqu’on les ignore, ils sont le plus souvent exploités par les marques et les experts du marketing pour nous rendre plus réceptifs à leurs arguments de vente.
Le biais de confirmation
Ce biais a souvent été mentionné au cours des dernières années. Il est l’un des leviers qui permettent aux « Fake News » de se propager avec autant de viralité sur internet. En termes simples, le biais de confirmation est la propension qu’on peut avoir, à accepter les informations qui confirment nos opinions préétablies.
Autrement dit, lorsqu’on fait des recherches sur internet ou lorsqu’on est confronté à de nouvelles informations, on est plus réceptifs à celles qui vont dans le sens de notre vision du monde. Dans le même temps, on aura tendance à se braquer vis-à-vis des informations qui vont à l’encontre de nos croyances. C’est un des mécanismes qui rend les théories du complot toujours plus difficiles à démonter.
Le biais d’autorité ou l’effet de halo
Le biais d’autorité consiste à attacher plus de crédibilité à une information lorsqu’elle provient d’une figure célèbre, populaire ou considérée comme étant une autorité dans le domaine. Lorsqu’il s’exerce dans un contexte où la figure d’autorité est légitime pour présenter de nouvelles informations, ce biais est bénéfique. Après tout, il est plus pertinent de se prêter aux avis d’experts quel que soit le sujet. Par exemple, si un connaisseur s’exprime sur son sujet d’expertise, on peut trouver ceci plus pertinent que l’avis d’une quelconque personne.
Ce biais devient problématique lorsqu’on attache cette même crédibilité à une personne célèbre hors du domaine d’expertise. Pourtant, en marketing c’est une pratique courante. Il n’est pas rare de voir des célébrités s’exprimer sur des sujets dont elles ne sont pas nécessairement au parfum, dans le cadre de campagnes publicitaires.
Le biais de cadrage
C’est lorsqu’on se laisse tromper par la manière dont l’information est présentée. Ici, c’est le contexte dans lequel l’information nous est fournie qui pose problème. En fonction du cadrage, on peut avoir une opinion plus négative ou plus positive d’un sujet qui, or de ce contexte, susciterait une réaction complètement différente.
En marketing, c’est une technique employée pour vendre lorsqu’on avance des chiffres partiels. Il en va de même lorsque l’information est entachée par des faits divers récents qui lui prêtent une connotation complètement différente. La notion de cadrage est tellement importante pour gérer l’opinion publique, qu’il y a carrément des métiers qui sont nés de ce besoin : les experts en relations publiques notamment.
La confusion entre corrélation, séquence et causalité
Il y a une différence entre corrélation, séquence et causalité. Un événement est-il causé par un autre simplement parce qu’ils se produisent suivant un ordre chronologique ? Ou plutôt parce qu’ils ont tendance à se produire en tandem ?
Un exemple qui illustre parfaitement ce biais cognitif est l’arc-en-ciel. Ce phénomène se produit après la pluie, mais ce n’est pas une preuve qu’il est causé par la pluie. Telle est la fausse causalité séquentielle. De même, le coq chante quand le soleil se lève, mais aucun des deux phénomènes n’entraîne systématiquement l’autre. Nous avons là, la fausse causalité de corrélation.
Le biais des coûts irrécupérables
Les coûts irrécupérables sont des dépenses déjà consenties et qui ne seront pas remboursées. Ceci peut être une dépense en effort physique, en temps, en argent ou de toute autre nature. Ce biais se manifeste lorsqu’on estime qu’un projet doit être conduit jusqu’à son terme parce qu’on y a déjà investi un effort. Ce biais est présent dans tous les aspects de nos vies ; aussi bien dans la vie professionnelle que sentimentale.
Pour rester objectif dans une telle situation, il ne faut tenir compte que de deux paramètres. Les résultats attendus du projet et les coûts qui restent à consentir. C’est uniquement si ce bilan reste positif qu’il faut continuer sur sa lancée. Autrement, il est plus rentable à tous points de vue, d’abandonner le projet, même si on a l’impression que c’est une forme de gaspillage.
